О UTM-метках простым языком

Как они выглядят и для чего нужны

UTM-метки (расшифровка аббревиатуры — Urchin Tracking Module) — это текст, который добавляют к адресу ссылки, чтобы отслеживать источники трафика. Зачем он нужен? Рекламные кампании часто запускают на разных платформах. Отслеживание результатов с помощью UTM-меток помогает быстро понять, какой источник больше целевого трафика, и оптимизировать бюджеты.

Структура UTM-меток

Каждая метка состоит из нескольких компонентов, которые позволяют точно определить, откуда пришёл посетитель. Давайте разберёмся, что обозначает каждый из них и как их правильно использовать.

Источник — utm_source

Это площадка, откуда пришёл трафик. Если вы запускаете рекламу во «ВКонтакте», то ваш utm_source будет vk. Если это контекстная реклама, её можно обозначить yandex или direct. Этот параметр обязателен, так как именно он показывает, с какой площадки пришли пользователи.

Пример: utm_source=vk

Канал — utm_medium

Вид трафика. Здесь вы указываете способ привлечения посетителей: например, CPC (оплата за клик).

Пример: utm_medium=cpc

Кампания — utm_campaign

Название рекламной кампании. Так можно отличить друг от друга кампании, запущенные на одной и той же платформе. Например, кампанию по запуску новой линейки продукции можно назвать new_product или sale2024.

Пример: utm_campaign=new_product

Термин — utm_term

Используется для отслеживания ключевых слов в контекстной рекламе. Сюда можно вставлять запросы, по которым показывается ваше объявление.

Пример: utm_term=кроссовки_мужские

Контент — utm_content

Помогает отличить несколько объявлений или баннеров внутри одной рекламной кампании. Если у вас два разных объявления на одну и ту же аудиторию, вы можете использовать utm_content, чтобы посмотреть, какое из них сработает лучше.

Пример: utm_content=баннер1 и utm_content=баннер2

Существует ещё дополнительная метка utm_referrer. Это информация, которую браузер автоматически передаёт, когда пользователь переходит с одного сайта на другой. Как это работает: если пользователь нажал на ссылку и перешёл на другой сайт, то этот новый сайт получит информацию о том, с какого ресурса на него перешли. В отличие от UTM-меток, которые настраиваются вручную, referrer передаётся автоматически браузером.

Параметры UTM-меток

 У меток есть два вида параметров — статистические и динамические.

Статические — это когда вы заранее знаете, что пропишете в UTM-метке, и это значение не поменяется. Например, если речь идёт о рекламной кампании «ВКонтакте», вы можете указать utm_source=vk, и каждый раз, когда кто-то перейдёт по этой ссылке, будет понятно, откуда пришёл трафик. Это удобно, когда не нужно детализировать, откуда именно перешли пользователи.

Динамические параметры меняются автоматически. Они нужны, чтобы не вводить вручную детали, которые могут отличаться для каждого клика. Например, в «Яндекс.Директе» можно добавить параметр {keyword}, который автоматически подставит то слово, по которому человек нашёл рекламу.

И каждый раз вместо того, чтобы писать ключевое слово вручную, можно использовать {keyword}, и оно само подставится в метку. Это помогает понять наверняка, какие поисковые запросы привели трафик на сайт.

Динамические параметры экономят время и помогают собрать более точные данные, особенно если рекламная кампания большая и охватывает разные ключевые слова и объявления.

Зачем использовать UTM-метки

  Как правило, для продвижения используют сразу несколько каналов: например, контекстную рекламу, посты в соцсетях, статьи в блоге, email-рассылки. Без UTM-меток вы просто не поймёте, какой источник приносит больше заявок, какое объявление сработало лучше и стоит ли продолжать вкладывать деньги в тот или иной канал.

В чём ещё преимущества

1. Экономия бюджета. Возможно, один канал приносит вам только трафик, но без конверсий, а другой — настоящих клиентов. С метками вы точно знаете, какой канал окупает вложения, и можете перераспределить бюджет более эффективно.
2. Прозрачная аналитика. С помощью UTM-меток данные становятся детализированными и точными. Вы видите не только общий трафик, но и то, откуда пришёл каждый пользователь, из какой кампании и с какого баннера.
3. Оптимизация кампаний. UTM-метки позволяют тестировать разные варианты рекламы и находить лучший. Это особенно важно, когда вы работаете с большим количеством рекламных каналов.

Создание UTM-меток — это простой процесс. Даже если вы никогда не сталкивались с этим ранее, не волнуйтесь, вам не нужно обладать техническими навыками. Для этого существуют удобные инструменты, которые автоматически генерируют ссылки с метками.

1. Определите цель кампании. Прежде чем создавать UTM-метки, важно понять, что вы хотите отслеживать. Например, вы запускаете рекламную кампанию для распродажи зимней коллекции на разных платформах: «ВКонтакте», «Яндекс.Директ» и email-рассылка. Ваша цель — определить, какой канал приносит больше продаж.

2. Выберите UTM-генератор. Например:

• UTM-генератор в «Яндекс.Метрике»;

• Сервис Calltouch;

• Roistat;

• PixelTools;

• Генератор UTM-меток на Tilda.

3. Заполните необходимые параметры. Давайте рассмотрим это на реальном примере. Допустим, вы запускаете через «ВКонтакте» и «Яндекс.Директ» акцию для продвижения фитнес-клуба — бесплатная первая тренировка. Что будет в метке:

• utm_source=vk или utm_source=yandex — платформа, на которой вы размещаете рекламу;

• utm_medium=social или utm_source=cpc — тип рекламы;

• utm_campaign=free_trial_fitness — название кампании;

• utm_term= — используется для контекстной рекламы. Например, если в «Директе» ваше объявление показывается по запросам «тренажерный зал в Москве», укажите в метке «тренажерный_зал»;

• utm_content= — поможет различать объявления в одной кампании. Например, вы нарисовали два разных баннера — один с фото тренера, другой с изображением зала. Можно указать «баннер_тренер» и «баннер_зал».

4. Сгенерируйте ссылку. Как только вы заполните все поля, генератор создаст ссылку с UTM-метками. Для акции во «ВКонтакте» она будет выглядеть так:

httрs://вашсайт.ru/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=free_trial_fitness&utm_content=баннер_зал.

5. Используйте ссылку объявлениях. Если вы размещаете посты в социальных сетях, просто добавьте сгенерированную ссылку в текст поста. Для email-рассылки её можно вставить в CTA-кнопку — например, «Записаться на тренировку». В «Яндекс.Директе» ссылки добавляются в раздел URL при создании объявления.