Сегодня цифровая среда фрагментирована: репутация бренда формируется сразу на десятках площадок. Классический SERM (управление репутацией через поисковики) уже не справляется с таким разрозненным инфополем. В этой статье мы обсудим, почему старые методы теряют эффективность и чем отличается новый подход к репутационному менеджменту. Вы узнаете, как контролировать имидж, если у компании 20+ точек контакта, и какие инструменты для этого использовать. Приведём практические примеры (от 2ГИС и Яндекс.Карт до Otzovik и Flamp), наглядную таблицу «до и после» и рекомендации от агентства Acoola.
Почему классический SERM уже не работает
Ещё недавно SERM сводился к контролю первой страницы поисковой выдачи по брендовым запросам. Задача решалась созданием положительного контента (пресс-релизы, статьи, сайты-“сателлиты”) и вытеснением негатива подальше в Google или Яндекс. Но времена изменились – цифровой ландшафт усложнился, и старые методы во многом потеряли эффективность:
-
Появилось множество новых площадок. Если раньше бренд мониторил отзывы на паре-тройке сайтов, то теперь таких ресурсов десятки. Каждый новый сервис – потенциальный источник рисков, требующий внимания. Репутация теперь формируется на нескольких платформах одновременно, и сосредоточиться только на поисковиках уже недостаточно.
-
Поисковая выдача изменилась. Теперь на запросы вроде «Отзывы Ваш бренд» первые места занимают вовсе не ваши сайты, а крупные отзовики и геосервисы – например, «Отзовик», banki.ru, iRecommend. Они прочно закрепились в топе, и вытеснить их практически нереально. Современный SERM вместо конкуренции с этими доминирующими ресурсами работает с ними – присутствует на отзовиках и картах и управляет информацией прямо там.
-
Скепсис аудитории к глянцевому имиджу. Пользователи стали требовательнее и недоверчивее. Обычный маркетинг уже не работает, потому что люди «за версту видят» неаутентичность. Накупленные позитивные статьи или чересчур рекламные отзывы вызывают подозрение. Потребители ценят искренность – живой язык, реальный опыт, прозрачность в коммуникации.
-
Борьба с фейковыми отзывами ужесточилась. Крупные платформы активно чистят неестественный контент. Алгоритмы и модераторы вычисляют искусственно сгенерированные отзывы (в том числе написанные нейросетью) и блокируют их – компании рискуют получить ярлык «заказные». Иными словами, накрутка отзывов стала опасной и бесполезной. Вместо этого необходимо работать с реальными откликами клиентов.
Вывод: традиционный SERM, сосредоточенный только на работе с поисковиками, уступает место более широкому ORM-подходу (Online Reputation Management). Новый подход охватывает все значимые точки контакта с аудиторией – ведь где бы клиент ни нашёл информацию о вашей компании, там формируется часть вашего образа.
20 точек контакта: где сегодня формируется репутация
Перечислим главные каналы, на которых в 2020-х формируется мнение о бизнесе. Их легко набирается под два десятка:
-
Поисковые системы. SEO-репутация по-прежнему важна. Когда люди гуглят название компании, они видят не только ваш официальный сайт, но и множество сторонних ссылок: новости, форумы, отзывы. Отдельно стоит учитывать подсказки поиска: если при вводе бренда появляются варианты вроде «Компания отзывы» или хуже – «Компания обман», это сразу бьёт по имиджу. Задача нового SERM – мониторить и поисковую выдачу, и подсказки, чтобы в них преобладала позитивная информация.
-
Картографические сервисы. Яндекс.Карты и 2ГИС превратились в крупные площадки отзывов. Ими пользуются миллионы людей (аудитория 2ГИС – более 60 млн ежемесячно). Отзывы с сайта Flamp автоматически отображаются в 2ГИС. Любая оценка на карте сразу заметна потенциальному клиенту. Низкий рейтинг или негативные комментарии могут отпугнуть покупателя, даже при отличном сервисе.
-
Сайты-отзовики. Специализированные порталы, где публикуются отзывы потребителей. В Рунете это Отзовик, iRecommend, а также нишевые: например, Banki.ru для финансовых услуг, TripAdvisor для туризма, Zoon или Yell для локальных сервисов. Эти ресурсы часто высоко ранжируются в поиске по брендовым запросам. Но главное – их активно читают сами пользователи перед покупкой. Отзовики наполнены UGC-контентом – живыми историями, обзорами, жалобами. Компания должна отслеживать и работать с репутацией на этих сайтах не меньше, чем в соцсетях или на своём сайте.
-
Маркетплейсы и агрегаторы. Если вы продаёте товары онлайн, имидж бренда складывается из рейтингов на маркетплейсах: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, AliExpress и т.д. Покупатели смотрят на оценки товара и продавца, читают отзывы прямо на карточке продукта. Похожая ситуация в сервисных агрегаторах: клиент выбирает такси, отель или ресторан по рейтингу в приложении. Разница всего в ползвезды способна склонить выбор в пользу конкурента. Поэтому присутствие на таких платформах требует системной работы с отзывами и вопросами пользователей.
-
Социальные сети. Популярные соцплатформы (например, VK) также влияют на репутацию. В сообществах и комментариях клиенты обсуждают свой опыт, и один вирусный пост способен охватить тысячи людей. Социальные площадки можно использовать и для укрепления имиджа – через собственные кейсы, работу с блогерами и сообществом.
-
Мессенджеры и чаты. Множество обсуждений переместилось в мессенджеры: тематические Telegram-каналы, групповые чаты в WhatsApp/Viber, локальные сообщества. В Telegram существуют популярные каналы, где разбирают кейсы компаний (нередко в критическом ключе). Информация оттуда расходится скриншотами по соцсетям и СМИ. Кроме того, городские чаты (например, жильцов ЖК) стали ареной для “сарафанных” обсуждений сервиса. Эти форматы сложны для мониторинга, но игнорировать их нельзя – репутационный кризис часто зарождается именно в чатах, а уж потом выходит наружу.
Важно понимать: все эти каналы взаимосвязаны. Негатив на одной площадке может всплыть на другой, а позитивный отклик – усилить эффект от ваших кампаний. Поэтому репутационный менеджмент нового поколения требует комплексного охвата: вы должны видеть целостную картину и действовать сразу на всех значимых фронтах.
До и после: как изменилась работа с репутацией
Сравним подход к управлению репутацией «раньше» и «теперь»:
|
Аспект |
Раньше (классический SERM) |
Теперь (SERM нового поколения) |
|---|---|---|
|
Основной фокус |
Поисковые системы (Google, Яндекс) – работа с выдачей, SEO-контентом. |
Весь цифровой ландшафт: поисковики, карты, отзовики, соцсети, маркетплейсы и др. |
|
Методы работы |
Создание собственных сайтов и статей для вытеснения негатива, пресс-релизы. |
Работа напрямую на доминирующих площадках (карты, отзовики и т.д.): ведение карточек, ответы на отзывы, повышение рейтингов. |
|
Отзывы клиентов |
Реакция только на негатив; множество заказных позитивных отзывов “для баланса”. |
Проактивная работа с отзывами: сбор реальных положительных отзывов, ответы на все отзывы – негативные, нейтральные, позитивные – в открытом поле. |
|
Тональность и контент |
Стремление скрыть проблемы: формальные, шаблонные ответы; по возможности удаление негатива. |
Открытость и человеческий язык: персональные ответы, публичное решение жалоб. Акцент на UGC – живой контент от реальных клиентов ценится выше рекламных материалов. |
|
Инструменты мониторинга |
Ручной мониторинг нескольких сайтов; отчёты раз в неделю/месяц. |
Круглосуточный мониторинг множества источников с помощью автоматизированных систем. Единые дашборды собирают все упоминания в режиме реального времени. |
|
Скорость реакции |
Неторопливая: ответы через несколько дней, либо вовсе никакой публичной реакции. |
Оперативная: реакция на негатив – в течение часов, на любой отзыв – не позднее следующего дня. Негатив стараются перевести в личное общение до того, как он перерастёт в кризис. |
Как управлять репутацией, когда точек контакта много
Итак, перед бизнесом стоит непростая задача: держать под контролем 20+ информационных ресурсов сразу. Вот несколько ключевых шагов для системного управления репутацией на множестве площадок:
-
Централизуйте мониторинг. Настройте автоматический сбор упоминаний о компании со всех важных каналов – соцсетей, карт, отзовиков, СМИ. Воспользуйтесь профессиональными инструментами (Brand Analytics, YouScan и др.) или хотя бы бесплатными оповещениями (например, Яндекс.Бизнес для отзывов на Картах, Google Alerts для веб-упоминаний). Сводите все данные в единый отчёт или дашборд, чтобы мгновенно видеть полную картину.
-
Отвечайте быстро и открыто. Время реакции на негатив теперь измеряется часами, а не днями. Стремитесь отвечать публично всем недовольным клиентам в течение суток (или быстрее) – так вы покажете, что вам не всё равно. Не забывайте благодарить и за положительные отзывы. Все ответы давайте от имени компании и в дружелюбном тоне – помня, что их прочтут тысячи людей.
-
Грамотно работайте с негативом. Каждая жалоба – шанс улучшить репутацию. Признавайте ошибки, если клиент прав, и оперативно решайте проблему (это часто превращает критика в лоялиста). Ни в коем случае не вступайте в перепалку и не обвиняйте клиента – даже если он неправ. Если же отзыв явно фейковый (например, от конкурента), можно попытаться удалить его через модерацию площадки.
-
Стимулируйте позитивный фидбэк. Не полагайтесь только на стихийные отзывы – собирайте их проактивно. Попросите довольных клиентов поделиться мнением (онлайн или офлайн), упростите им задачу (прямая ссылка, QR-код), предложите небольшой бонус за отзыв (скидку на следующий заказ, купон). Главное – чтобы отзывы были искренними и от реальных людей: такие UGC-материалы ценятся аудиторией гораздо выше накрученных.
-
Отслеживайте показатели. Введите метрики и регулярно измеряйте их: средний рейтинг на ключевых платформах (стремитесь не ниже ~4,5), долю негативных отзывов (держите минимальной и снижайте со временем), скорость ответа, динамику NPS и т.д. Связь репутации с бизнес-результатами тоже отслеживайте – например, рост рейтинга филиалов с 3,5 до 4,5★ нередко прямо ведёт к увеличению трафика и продаж.
Не допускайте типичных ошибок. Игнорирование даже "мелких" площадок, высокомерное молчание или, наоборот, агрессивные ответы – всё это лишь разожжёт ещё больший негатив. Избегайте и массовой накрутки отзывов – современные алгоритмы её легко распознают, а клиенты перестанут доверять. Вместо этого вкладывайтесь в реальное улучшение сервиса – честно заслуженная репутация прочнее искусственной.
Выводы и рекомендации от Acoola
Цифровая среда сейчас сильно фрагментирована, и репутация бренда живёт не в одном месте – она «рассредоточена» повсюду. Это вызов для бизнеса, но и возможность: компании, которые первыми научатся оперативно управлять репутацией на всех площадках, получат огромное преимущество. Репутация стала ключевым активом: она напрямую влияет на доверие, трафик и продажи.
Комплексный подход обязателен. Не ограничивайтесь одним каналом – объедините усилия на всех фронтах. Интегрируйте инструменты SEO, SMM, PR, работы с отзывами и даже офлайн-инициативы в единую стратегию. Если вы сформировали прочный позитивный фон сразу на десятке площадок, отдельные негативные эпизоды уже не смогут сильно пошатнуть вашу репутацию.
Действуйте на опережение. Не ждите, пока негатив разрастётся, – мониторьте инфополе и настроение клиентов проактивно. Используйте современные технологии: системы автоматического мониторинга, аналитику больших данных, даже ИИ для прогнозирования кризисов. Любой негативный сигнал стремитесь отработать сразу, не давая ему стать публичным кейсом.
Не бойтесь привлекать экспертов. Если у вас не хватает ресурсов следить за двумя десятками площадок, обратитесь к профессионалам. Репутационные агентства (например, Acoola) обладают отлаженной методологией: проведут аудит информационного поля, знают специфику работы разных сервисов, имеют опыт нейтрализации кризисов. Эксперты возьмут рутинную работу на себя и помогут выстроить вашу стратегию репутационного менеджмента. Вы же сможете сфокусироваться на развитии бизнеса, пока ваша репутация под надёжным присмотром.
Таким образом, репутация в эпоху цифровой раздробленности – вещь хрупкая, но управляемая. Да, точек контакта теперь очень много, и это усложняет задачу. Зато при грамотной стратегии каждая площадка из зоны риска превращается в ваш актив: позитивные отзывы на картах привлекают новых клиентов, высокий рейтинг на маркетплейсе стимулирует продажи, а лояльное сообщество в соцсетях защищает ваш имидж. Агентство Acoola придерживается именно такого подхода: смотрите на репутацию широко, действуйте проактивно и стройте доверие на всех фронтах. Тогда вам не будут страшны никакие информационные всплески, а имя компании станет синонимом надёжности и положительного опыта.
Источники: Sidorin D. «Я вас не узнаю (почти): как изменилось управление репутацией в сети», 2025; Ashmanov & Partners, Кейс оптики: как повысить рейтинг на картах, 2025; Topface Media, «2GIS: как законно удалить нежелательный отзыв», 2023; ConvertMonster, «Управление репутацией: тренды 2024», 2024; Arrivo Media, «Не отзывы. Как ещё работать с репутацией бренда», 2022; Acoola Team – наработки агентства по комплексному SERM.
