Нейромаркетинг: что это и как использовать в интернете

Нейромаркетинг: что за наука

Нейромаркетинг — это наука, которая изучает подсознание потребителя и его реакцию на раздражители: маркетинговые и рекламные. Инструмент включает в себя такие направления, как психология, менеджмент и нейробиология. 

Эффективная реклама — это эмоциональный контакт с аудиторией, формирующий осознанное или спонтанное решение о покупке. Методы нейроменеджмента помогают понять поведение аудитории и влияние рекламы на покупательскую способность. При правильном использовании вы сможете предсказывать действия покупателей и оптимизировать стратегии. 

Например, исследования помогают узнать: 

• Мотивацию совершения импульсивной покупки.

• Причины популярности одних брендов и неизвестности других.

• Факторы, способствующие продажам дорогих товаров и услуг.

• Специфику элементов, которые способны влиять на желания потребителей.

Самые простые примеры нейромаркетинга вы встречаете в повседневной жизни. Заходите в магазин, слышите аромат свежеиспеченного хлеба — и у вас просыпается аппетит. Маркетологи в данном случае применяют ароматизаторы. На покупку еды также влияют музыка, упаковка товара и возможность дегустации — таким образом можно задействовать все органы чувств, чтобы вызвать у посетителя потребность в вашем продукте.

Мозг человека еще мало исследован, поэтому для нейромаркетинга это большая область для изучения возможностей и новых инструментов.

Как использовать

В этом материале мы рассматриваем нейромаркетинг в интернете, поэтому далее расскажем про веб-дизайн и триггеры на сайте.

Фокусирование внимания на контенте

Чтобы понять, какой контент на сайте интересует аудиторию, изучите продолжительность пользовательских сеансов и тепловые карты. Вы сможете определить места, на которых задерживается взгляд читателя. Например, это помогает понять, как работать с «баннерной слепотой».

Визуал сайта

Первое, на что обращают внимание пользователи — это дизайн вашего ресурса: изображения, иконки, цветовая гамма и шрифты. Многие исследования подтверждают тот факт, что уникальный визуал вызывает больше доверия у аудитории — в сравнении с шаблонными решениями.

Многие специалисты подключают психологию цвета и адаптируют ее под продукт. Например, желтый поднимает настроение, зеленый — расслабляет, синий — успокаивает и так далее. Помните, что цветовая гамма не должна быть перегружена, достаточно двух или трех сочетающихся оттенков.

Стоимость

Все мы знаем прием, когда цена заканчивается на цифру «9»: мебель из Икеи, онлайн-курсы, продукты, электроника и тому подобное. Нам приятно осознавать, что стоимость товара в 499 ниже 500 рублей. Наш мозг воспринимает это как выгоду. 

Однако с дорогими товарами лучше работают ценники с круглыми числами, потому что они не требуют от нас подсчета и воспринимаются проще. 

Визуализация преимуществ продукта

Чтобы потребитель выбрал ваш товар — он должен знать о выгоде, которую получит, и о том, сможет ли продукт решить его проблему. Для этого пишите емко, создавайте цепляющие образы, используйте представление результатов, рассказывайте о последствиях, если клиент не купит изделие. В этом вам помогут формулы продающих текстов: AIDA, PMHS, ODC, QUEST, 4P и так далее. 

Лид-магнит на безвозмездной основе

Людям очень приятно получать подарки — особенно когда вы не просите ничего взамен. Это повышает лояльность и доверие к компании. Например, вы можете предложить дополнительный товар к основной покупке (пробник, чехол к телефону), чек-лист с полезными советами, видеоинструкцию или консультацию. 

Упущенная выгода

Популярный способ воздействия на аудиторию — создайте предложение, которое ограничено по времени или количеству товаров. Человек воспринимает это как необходимость завладеть чем-то недоступным.

Оффер можно разместить в баннере с таймером или отправить в email-рассылке. Остатки товара помечают в карточке продукта или в рекламном сообщении. 

Сравнение

Чтобы у пользователя не было трудностей с принятием решения, предлагайте несколько вариантов — например, тарифные планы или сравнение товаров. Во втором случае выгодно продвигать дорогие продукты, потому что вы показываете ценность, например, более актуального смартфона по сравнению с дешевой или прошлой моделью. 

Социальные доказательства

Используйте информацию о том, что другие люди выбирают ваш продукт: отзывы, комментарии, обзоры, рейтинги и так далее. Это помогает убедить аудиторию в правильности выбора и в том, что ваш товар выделяется на фоне конкурентов.

Отличия классического маркетинга и нейромаркетинга

Рассмотренные выше триггеры используются и в классическом маркетинге, но разница здесь именно в подходах. 

В классическом маркетинге мы будем использовать интервью, опросы, фокус-группы, A/B-тестирование и исследования данных. В нейромаркетинге требуется помощь специалистов, которые знают, как работать с полиграфом или ЭКГ. Техника помогает изучать реакции человека на раздражители. 

Опасность подхода

Несмотря на популярность методологии, существуют специалисты, которые предупреждают об опасностях нейромаркетинга из-за нарушения приватности и надежности результатов.

• Манипуляция. С помощью технологий и методов специалисты играют на страхах — стимулируют аудиторию через триггеры. 

• Надежность способа и интерпретация результатов. Многие уверены, что это псевдонаука и получить достоверные данные очень сложно, так как группа для исследований очень мала по сравнению с сегментом аудитории.

Отсутствие новой информации. Существует утверждение, что подход использует научные объяснения, хотя к тем же рассуждениям можно прийти, основываясь на чистой интуиции. Получается, что маркетологи и так знают о ЦА, а нейромаркетинг просто подтверждает эти данные.

Инструменты

К инструментам относят: 

1. Электроэнцефалографию (ЭЭГ) — запись активности мозга на различные стимулы.
2. Детектор лжи — анализ физиологических показателей.
3. МРТ — исследование кровообращения в мозге и активации отделов на стимуляцию.
4. Айтрекинг — отслеживание движения глаз и фокусировки взгляда на элементах.
5. Анкеты и опросники, которые вызывают эмоции. При этом измеряют пульс, дыхание и выражение лица.