Чтобы понять востребованность продукта — нужно изучить аудиторию и ее потребности. Если посмотреть на товар глазами потребителя, можно создать запоминающееся предложение. Для этого используют нейромаркетинг, который помогает проникнуть в мозг человека и разобраться в положительных стимулах.
В этой статье мы расскажем, как проходит нейромаркетинговое исследование и с помощью каких технологий это делается. А также выясним, почему люди негативно относятся к данной методике.
Нейромаркетинг: что за наука
Нейромаркетинг — это наука, которая изучает подсознание потребителя и его реакцию на раздражители: маркетинговые и рекламные. Инструмент включает в себя такие направления, как психология, менеджмент и нейробиология.
Эффективная реклама — это эмоциональный контакт с аудиторией, формирующий осознанное или спонтанное решение о покупке. Методы нейроменеджмента помогают понять поведение аудитории и влияние рекламы на покупательскую способность. При правильном использовании вы сможете предсказывать действия покупателей и оптимизировать стратегии.
Например, исследования помогают узнать:
-
Мотивацию совершения импульсивной покупки.
-
Причины популярности одних брендов и неизвестности других.
-
Факторы, способствующие продажам дорогих товаров и услуг.
-
Специфику элементов, которые способны влиять на желания потребителей.
Самые простые примеры нейромаркетинга вы встречаете в повседневной жизни. Заходите в магазин, слышите аромат свежеиспеченного хлеба — и у вас просыпается аппетит. Маркетологи в данном случае применяют ароматизаторы. На покупку еды также влияют музыка, упаковка товара и возможность дегустации — таким образом можно задействовать все органы чувств, чтобы вызвать у посетителя потребность в вашем продукте.
Мозг человека еще мало исследован, поэтому для нейромаркетинга это большая область для изучения возможностей и новых инструментов.
Как использовать
В этом материале мы рассматриваем нейромаркетинг в интернете, поэтому далее расскажем про веб-дизайн и триггеры на сайте.
Фокусирование внимания на контенте
Чтобы понять, какой контент на сайте интересует аудиторию, изучите продолжительность пользовательских сеансов и тепловые карты. Вы сможете определить места, на которых задерживается взгляд читателя. Например, это помогает понять, как работать с «баннерной слепотой».
Визуал сайта
Первое, на что обращают внимание пользователи — это дизайн вашего ресурса: изображения, иконки, цветовая гамма и шрифты. Многие исследования подтверждают тот факт, что уникальный визуал вызывает больше доверия у аудитории — в сравнении с шаблонными решениями.
Многие специалисты подключают психологию цвета и адаптируют ее под продукт. Например, желтый поднимает настроение, зеленый — расслабляет, синий — успокаивает и так далее. Помните, что цветовая гамма не должна быть перегружена, достаточно двух или трех сочетающихся оттенков.
Стоимость
Все мы знаем прием, когда цена заканчивается на цифру «9»: мебель из Икеи, онлайн-курсы, продукты, электроника и тому подобное. Нам приятно осознавать, что стоимость товара в 499 ниже 500 рублей. Наш мозг воспринимает это как выгоду.
Однако с дорогими товарами лучше работают ценники с круглыми числами, потому что они не требуют от нас подсчета и воспринимаются проще.
Визуализация преимуществ продукта
Чтобы потребитель выбрал ваш товар — он должен знать о выгоде, которую получит, и о том, сможет ли продукт решить его проблему. Для этого пишите емко, создавайте цепляющие образы, используйте представление результатов, рассказывайте о последствиях, если клиент не купит изделие. В этом вам помогут формулы продающих текстов: AIDA, PMHS, ODC, QUEST, 4P и так далее.
Лид-магнит на безвозмездной основе
Людям очень приятно получать подарки — особенно когда вы не просите ничего взамен. Это повышает лояльность и доверие к компании. Например, вы можете предложить дополнительный товар к основной покупке (пробник, чехол к телефону), чек-лист с полезными советами, видеоинструкцию или консультацию.
Упущенная выгода
Популярный способ воздействия на аудиторию — создайте предложение, которое ограничено по времени или количеству товаров. Человек воспринимает это как необходимость завладеть чем-то недоступным.
Оффер можно разместить в баннере с таймером или отправить в email-рассылке. Остатки товара помечают в карточке продукта или в рекламном сообщении.
Сравнение
Чтобы у пользователя не было трудностей с принятием решения, предлагайте несколько вариантов — например, тарифные планы или сравнение товаров. Во втором случае выгодно продвигать дорогие продукты, потому что вы показываете ценность, например, более актуального смартфона по сравнению с дешевой или прошлой моделью.
Социальные доказательства
Используйте информацию о том, что другие люди выбирают ваш продукт: отзывы, комментарии, обзоры, рейтинги и так далее. Это помогает убедить аудиторию в правильности выбора и в том, что ваш товар выделяется на фоне конкурентов.
Отличия классического маркетинга и нейромаркетинга
Рассмотренные выше триггеры используются и в классическом маркетинге, но разница здесь именно в подходах.
В классическом маркетинге мы будем использовать интервью, опросы, фокус-группы, A/B-тестирование и исследования данных. В нейромаркетинге требуется помощь специалистов, которые знают, как работать с полиграфом или ЭКГ. Техника помогает изучать реакции человека на раздражители.
Опасность подхода
Несмотря на популярность методологии, существуют специалисты, которые предупреждают об опасностях нейромаркетинга из-за нарушения приватности и надежности результатов.
-
Манипуляция. С помощью технологий и методов специалисты играют на страхах — стимулируют аудиторию через триггеры.
-
Надежность способа и интерпретация результатов. Многие уверены, что это псевдонаука и получить достоверные данные очень сложно, так как группа для исследований очень мала по сравнению с сегментом аудитории.
Инструменты
К инструментам относят:
- Электроэнцефалографию (ЭЭГ) — запись активности мозга на различные стимулы.
- Детектор лжи — анализ физиологических показателей.
- МРТ — исследование кровообращения в мозге и активации отделов на стимуляцию.
- Айтрекинг — отслеживание движения глаз и фокусировки взгляда на элементах.
- Анкеты и опросники, которые вызывают эмоции. При этом измеряют пульс, дыхание и выражение лица.
Подборка полезных материалов про нейромаркетинг
Мы собрали список из нескольких книг, которые помогут вам узнать подробнее про исследования нейромаркетинга и о триггерах, которые влияют на подсознание потребителей и их поведение.
-
«Нейромаркетинг: визуализация эмоций», Арндт Трайндл. Из этой работы вы узнаете про исследования и концепции для розничных продаж.
-
«Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», Мартин Линдстром. В книге показаны интересные эксперименты и рабочие схемы по привлечению внимания аудитории.
-
«НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя», Роджер Дули. Книгу часто рекомендуют начинающим маркетологам. Здесь вы найдете стратегии взаимодействия с клиентами и инструменты.
-
«Психология влияния», Роберт Чалдини. В данной работе подробно рассказывается про социальное доказательство, о котором мы говорили выше.
-
«Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя», Дэвид Льюис. Вы узнаете о том, как использовать подход в коммерческих продажах.
-
«Думай медленно... решай быстро», Даниэль Канеман. Здесь вы найдете объяснение того, почему мы совершаем нерациональные поступки и принимаем неправильные решения.
-
«Бессознательный брендинг», Дуглас Ван Прает. Книга о том, почему все люди подчиняются законам эволюции и биологии при совершении покупок.